Proceso de investigación

Después de establecer los requisitos de marketing, debemos establecer el proceso de investigación. La mayoría de los proyectos de investigación de mercados incluyen los siguientes pasos:
  • Define el problema
  • Determinar el diseño de la investigación
  • Identificar fuentes y tipos de datos
  • Diseñar formularios y cuestionarios de recopilación de datos
  • Determine el plan y el tamaño de la muestra
  • Recoge los datos
  • Analizar e interpretar los datos
  • Prepara el informe de investigación

Echemos un vistazo a todos estos pasos uno por uno.

Definición del problema

El problema de toma de decisiones que enfrenta la gerencia debe transformarse en un problema de investigación de mercado en forma de preguntas que expresen la información necesaria para tomar la decisión y muestren cómo se puede obtener esa información. Por ejemplo, podría haber un problema de decisión sobre si lanzar un nuevo producto. El problema de investigación correspondiente podría ser evaluar si el mercado aceptaría el nuevo producto.

El objetivo de la investigación debe establecerse claramente. Para asegurarse de que se aborde el verdadero problema de decisión, es útil que el investigador describa los posibles resultados de los resultados de la investigación y luego que el tomador de decisiones formule planes de acción en cada escenario. El uso de tales resultados puede asegurar que se acuerde el propósito de la investigación antes de que comience.

Diseño de la investigación

Después de definir el tema en la investigación de mercados, debemos determinar el diseño de la investigación. La investigación de mercados se puede clasificar en tres categorías siguientes:

Investigación exploratoria

Esto tiene el objetivo de formular problemas de manera más específica, aclarar conceptos y recopilar explicaciones, obtener conocimientos, eliminar ideas poco prácticas y formular hipótesis.

Investigación descriptiva

Esto es más firme que la investigación exploratoria y busca especificar brevemente los usos de un producto, determinar la proporción de la población que usa un producto o predecir la demanda futura de un producto.

Investigación causal

Esto explora la búsqueda de relaciones de causa y efecto entre variables. Completa este objetivo a través de experimentos de laboratorio y de campo.

Cualquiera de los tipos de investigación anteriores se puede utilizar para determinar el mejor diseño de investigación para la investigación de mercados.

Tipos de datos y fuentes

Los tipos de datos se pueden describir como los diferentes atributos sobre la base de los cuales se clasifican los datos en diferentes categorías o tipos. Los tipos de datos y las fuentes que se utilizarán se pueden dividir como datos secundarios o datos primarios. Echemos un vistazo a estos tipos de datos.

Datos secundarios

Los datos secundarios son los datos que se han recopilado previamente para otros fines pero que se pueden utilizar en el estudio inmediato. Los datos secundarios pueden ser internos de la empresa, como facturas de venta y tarjetas de garantía, o pueden ser externos a la empresa, como datos publicados o datos disponibles comercialmente. El censo del gobierno es un dato secundario importante.

Los datos secundarios ofrecen el beneficio de ahorrar tiempo y minimizar los costos de recopilación de datos.

La principal desventaja de este tipo de datos es que es posible que los datos no se ajusten perfectamente al problema y que la precisión puede ser más difícil de verificar para los datos secundarios que para los datos primarios.

Información primaria

A menudo, los datos secundarios deben estar respaldados por datos primarios originados específicamente para el estudio en cuestión. Algunos tipos comunes de datos primarios son características demográficas y socioeconómicas, características psicológicas y de estilo de vida, etc.
Los datos primarios pueden obtenerse por interacción o por observación. La comunicación incluye interrogar a los encuestados ya sea verbalmente o por escrito. Este método es versátil, ya que es necesario cuestionar la información. Sin embargo, la respuesta puede no ser precisa o no estar a la altura.

Las entrevistas personales tienen una parcialidad del entrevistador que los cuestionarios enviados por correo no tienen. Por ejemplo, en una entrevista personal, la imaginación del entrevistador del entrevistado puede afectar las respuestas.

Diseño de cuestionarios

El cuestionario es una herramienta esencial para recopilar datos primarios. Las preguntas mal elaboradas pueden dar lugar a grandes errores e invalidar los datos de la investigación, por lo que se debe realizar un esfuerzo considerable en el diseño del cuestionario.

Encuesta

El cuestionario debe probarse completamente antes de realizar la encuesta real.

Escalas de medida

Los atributos de marketing se pueden escalar en escalas nominales, ordinales, de intervalo y de razón:
  • Los números nominales son simplemente identificadores, y el único uso analítico permitido es contar. Por ejemplo: números de seguro social, código PIN.
  • Las escalas ordinales se utilizan para escalar. La brecha entre los números no transmite ningún significado. Los cálculos de la mediana y la moda se pueden realizar con números ordinales. Por ejemplo, clasificación estatal.
  • Las escalas de intervalo equilibran un intervalo igual entre números. Estas escalas se pueden utilizar para clasificar y pesar el intervalo entre dos números. Sabemos que el punto cero es arbitrario y que no se pueden tomar relaciones entre números en una escala de intervalo. Sin embargo, la media, la mediana y la moda son todas válidas. Por ejemplo, escala de temperatura.
  • Las escalas de relación se insinúan en un valor de cero absoluto, por lo que las relaciones entre los números de la escala tienen algunos significados. En adición a media, la mediana y la moda, las medias geométricas también son válidos en esta escala de medición. Por ejemplo: peso, altura.

Recopilación de datos

El proceso de recopilación de datos introduce errores adicionales en el documento. Estos errores se conocen como errores ajenos al muestreo. Algunos errores ajenos al muestreo pueden ser intencionales por parte del entrevistador, que puede introducir parcialidad al indicar al encuestado que proporcione una determinada respuesta.

El entrevistador también puede introducir errores no intencionales debido a no tener una comprensión clara del proceso de entrevista o debido a la fatiga.

La aparición de tales errores ajenos al muestreo se puede reducir mediante técnicas de control de calidad.

Análisis e interpretación de datos

Antes de que se pueda realizar el análisis, los datos sin procesar deben prepararse en el formato correcto. Primero, debe editarse para que los errores se puedan corregir o eliminar.

Luego, los datos deben codificarse; este procedimiento transforma los datos brutos editados en números o símbolos. Se crea un libro de códigos para documentar cómo se codificaron los datos.  Finalmente, los datos se tabulan para contar el número de eventos que caen en varias categorías.

La tabulación cruzada es el método de análisis de datos más utilizado en la investigación de mercados. Esta técnica divide la muestra en subgrupos para representar cómo varía la variable dependiente de un subgrupo a otro. Se puede lanzar una tercera variable para descubrir una relación que inicialmente no era evidente.

Informe de investigación de mercados

El formato del informe de investigación de mercados difiere según los requisitos de la organización. El informe a menudo exhibe contenidos como carta de habilitación para la investigación, tabla de contenido, lista de explicaciones, resultados, limitaciones, etc.


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